Рекламный план (медиаплан)

Рекламный план (медиаплан) является результатом подготовительного этапа рекламной кампании (РК), итогом исследований, размышлений, обобщений, творческих решений и подсчетов. План утверждается руководством рекламодателя. В соответствии с планом проводится контроль проведения рекламной кампании (РК), оценка ее результатов и эффективности.

Компания «Димакс» сотрудничает с несколькими маркетинговыми агентствами, что позволяет составлять грамотную рекламную кампанию, которая опирается на план маркетинга.

1. Резюме для руководства.

Представляет собой краткое изложение информации, содержащейся в плане маркетинга, сжатое изложение рекламных целей, рекламной стратегии и сметы проведения РК. Это ключевые моменты рекламного плана, требующие одобрения и утверждения руководством рекламодателя.

2. Анализ ситуации.

Основа создания – первичные и вторичные документы.
Описывает ситуацию в отрасли, например, если составляется план рекламной кампании производителя одежды, следует описать общую ситуацию в отрасли легкой промышленности. Далее нужно описать рекламируемую фирму или фирму, продукцию, услуги которой предстоит рекламировать.

Большое значение имеет объективная и полная информация о конкурентах. Нередко при описании фирмы и ее конкурентов используется так называемый SWOT – анализ (изучение сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей для фирмы), в ходе которого оцениваются как внутренние, так и внешние факторы фирмы.

Все это помогает выявить основные проблемы, дать полную характеристику рынка (тип рынка, структура спроса, емкость рынка) и конкурентной ситуации. Выявить тенденции его развития, выделить конкурентное преимущество фирмы.

Завершает этот раздел описание коммуникационной стратегии фирмы, приводятся сведения о предыдущих РК, использованных стратегиях, темах, идеях.

3. Цели РК.

Является ключевым как для составления рекламного плана, так и для проведения рекламной кампании.

Цели РК – основное содержание данного раздела. Цели могут быть как достаточно абстрактными, например, при проведении имиджевой РК. Так и совершенно конкретными, выражаемыми цифрами и процентами, например, увеличить узнаваемость марки с 20 до 30%, увеличить число постоянных покупателей с 10 до 15%.

Приведем для примера какими могут быть цели РК:

• появление рынка к новой товарной категории, марке;
• проинформировать потенциальных потребителей о новой категории товара, марке;
• создать потребительский спрос на товар, услугу;
• повысить уровень осведомленности о товаре, марке,услуге;
• повысить уровень распознаваемости марки среди целевой аудитории;
• открыть новые рынки сбыта;
• увеличение количества продаж;
• создать образ марки товара;
• добиться доверия к фирме (марке товара);
• распространить информацию о полезных свойствах товара;
• устранить отрицательные стереотипы, ложные представления, предубеждения;
• проинформировать о новых способах использования товара;
• напомнить потребителям о необходимости покупки и т.д.

4. Рекламная стратегия.

Создается основа для последующей разработки конкретных рекламных продуктов.

• Определение целевой аудитории;
• Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара;
• Формирование каналов рекламных коммуникаций;
• Разработка рекламного сообщения;

Следовательно, в разделе «Рекламная стратегия» нужно представить следующую информацию:

4.1. Целевая аудитория.

Следует обосновать выбор целевой аудитории рекламы, описать соотношение «целевая аудитория – целевой рынок», охарактеризовать целевую аудиторию по демографическим, психографическим, поведенческим параметрам. Указать на характеристики товара и рекламы, которые могут быть привлекательными для целевой аудитории, а также ценности, стереотипы и мотивы, к которым может апеллировать реклама.

Иногда нужно разделить целевую аудиторию рекламы на основную и второстепенную. Например, решение о покупке детской одежды принимают родители.

4.2. Концепция товара.

Если в первом разделе товар описывался с точки зрения маркетинга, то во втором разделе товар описывается как неотъемлемый компонент, герой рекламы. Необходимо позиционировать товар, указать на те его свойства и качества, за счет которых реклама товара может выделиться среди конкурентов. Если товар позволяет сделать уникальное торговое предложение, то нужно указать на это.

4.3. Средства распространения рекламы.

Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решением по целевой аудитории. разделе обосновывается выбор СМИ. Дается распределение рекламного бюджета по СМИ — медиасплит, а также медиаобсчет, медиаплан, график размещения рекламы в СМИ. Далее описываются те каналы и средства распространения рекламной информации, которые не являются СМИ, например, прямая почтовая рассылка, выставки, ярмарка, наружная реклама и т. д.

4.4. Характеристика рекламных продуктов.

Структура этого раздела может варьироваться в зависимости от описываемого материала. Уделяется внимание рекламному образу, рекламной идее, элементам фирменного стиля (ссылка на эту статью на нашем сайте)., формулируются требования к рекламным текстам, разрабатывается их аргументация, визуальное и музыкальное оформление рекламных продуктов.

4.5. Бюджет РК.

Бюджет рекламной кампании — это точка отсчета контроля рекламной кампании (РК), определения её эффективности. В первой его части описывается методология выделения финансовых средств. Это непростая задача, так как существуют следующие закономерности, проверенные практикой: если бюджет слишком мал, эффект РК может оказаться равным нулю, если слишком велик, то его использование может расходоваться неэффективно.
Величина бюджета зависит от многих факторов — масштаба самого рекламодателя, его финансового положения, характеристик товара, этапа его жизненного цикла, целей рекламы, поведения конкурентов.

Специалисты рекламного агентства «Димакс» помогут вам определиться с бюджетом вашей рекламной кампании, грамотно распланировать его использование, составить оптимальный рекламный план (медиаплан).

Заинтересовались? Направьте заявку нашему специалисту.

Компания "Димакс" оказывает широкий спектр услуг наружной рекламы.