Бренд-колористика

Цвет - один из основных элементов современного брендинга. Коммуникационное пространство, окружающее нас, становится все более насыщенным. По статистике, человек получает до 3500 рекламных сообщений в день.

Как выделить ваше сообщение на этом фоне? Один из эффективных способов - бренд-колористика. Психологи считают, что до 60% отказов от первичной покупки товара или услуги происходит из-за неприятия потенциальным клиентом цветового оформления продукта или торговой марки. Бренд-колористика подскажет, как этого избежать.

На сегодняшний день цветовая составляющая коммуникации (в том числе рекламного воздействия) недооценена. Между тем цвет может стать эффективным каналом донесения информации о ценностях бренда до целевой аудитории. То есть цвет является управляемым средством продвижения торговой марки .Существует несколько основных правил бренд-колористики, позволяющих сделать цветовую коммуникацию эффективной: соотнесение цвета и позиционирования продукта, гармония цветов, отсутствие проблемных цветов, правило контекста, нарушение стереотипов.

Культурные основания

С точки зрения физики, цвет имеет определенную физическую характеристику - длину волны. В соответствии с этим любой здоровый человек должен воспринимать цвета одинаково. Однако это не совсем так. Разные культуры имеют разные представления о "значении" цвета. Так, например, красный в большинстве стран Азии символизирует благополучие, счастье и удачу, а в Южной Африке - это цвет траура.

По статистике, большинство серьезных неудач при продвижении торговой марки были связаны с недооценкой специфики культурной составляющей "местной" рекламы того или иного региона. Цвет сыграл в этом не последнюю роль. Показательный пример, реклама пива Gulda Beer провалилась в Нигерии из-за использования коричневого цвета в дизайне бутылки. Исследования показали, что нигерийские потребители были уверены в том, что качественное пиво должно продаваться в зеленых бутылках. Схожая история произошла в Японии. Один американский производитель мячей для гольфа никак не мог понять, почему его продукция не пользуется спросом. А вопрос имел очень простой ответ – упаковка была белого цвета, в стране восходящего солнца белый цвет символизирует смерть. Как говорится, без комментариев…

Среди примеров удачного использования цвета для продвижения бренда - IKEA. Компания, использующая в рекламе по всему миру голубой и желтый, для Дании выбрала красный цвет (цвет национального флага). Более известный пример – Greenpeace – организация, включившая цвет даже в свое название. Зеленый – наиболее "экологичный" цвет из всего цветового спектра. При этом зеленый цвет символизирует природу, окружающую среду практически во всех культурах и странах. Это означает, что Greenpeace как за счет названия, так и за счет широкого использования зеленого цвета в своем позиционировании легко достигает эффекта привлечения внимания к экологическим проблемам.

Правила цвета

На самом деле однозначных правил применения цвета при позиционировании торговой марки нет, т.е. нет правил, позволяющих со стопроцентной уверенностью сказать, что именно эти цвета принесут успех в продвижении бренда или приведут к провалу. Однако некоторые механизмы, которые помогут при выборе цвета для фирменного стиля, упаковки или рекламной компании, все же есть.

Соотнесение цвета и позиционирования продукта

Позиционирование бренда должно иметь соответствующее цветовое решение. Если, например, вы производите бытовую технику и позиционируете свою продукцию, как отвечающую самым современным технологиям, то имеет смысл использовать серые и стальные тона. Такое сочетание цветов имеет шансы на успех в нашей стране и в США, а вот в Китае и Японии - это проигрышный вариант, поскольку серый цвет здесь воспринимается, как характеристика недорогого товара. Если компания выводит на рынок в каком-либо смысле революционный продукт (новая категория, новая технология, уникальное качество и пр.), то подойдут "революционные" цвета: оранжевый и красный. Теперь вы знаете, почему оранжевые революции - оранжевые.

Еще один возможный параметр оценки - социально-демографический потрет целевой аудитории. Для молодежи подходят яркие и даже агрессивные цвета; для обеспеченных, солидных людей - спокойные, вызывающие уважения оттенки: черный, золотой, фиолетовый.

Гармония цвета

Практически невозможно представить бренд в одноцветном представлении. Если вы используете хотя бы несколько цветов, следует четко представлять, насколько гармонично будет смотреться то или иное решение. Идеальный вариант - цветовая синергия, когда эффект воздействия сочетания цветов выше, чем их суммы. Здесь также есть набор механизмов, позволяющих усилить эффект:

• контрастность усиливает цвет;
• насыщенные цвета создают "живое" впечатление;
• сочетание смежных по цветовой гамме и оттенкам цветов дает ощущение покоя;
• цветовой диссонанс привлекает внимание, но может вызвать негативную реакцию.

Проблемные цвета

Если на вопрос, какие цвета следует использовать ответить крайне сложно, то с тем, какие использовать нельзя ни в коем случае, все обстоит несколько проще. Если вы позиционируете свой товар как "экологически чистую продукцию", не следует использовать цвета, создающие ощущения "химического происхождения": желтый, ядовитые оттенки зеленого. Также не стоит использовать голубые оттенки в оформлении продуктов питания. По мнению психологов, этот цвет подавляет аппетит. Ответственно надо подходить к использованию черного цвета, поскольку он часто создает траурное впечатление.

Правило контекста

Цвет зависит от окружающего его контекста. Это не только другие цвета, но и специфика окружающей среды и носителя воздействующего сообщения. Необходимо помнить о конечном этапе работы – использовании полученного цветового решения в определенных условиях коммуникации с целевой аудиторией. То, что хорошо смотрелось на экране компьютера или на листе формата А4, будет совершенно по-другому смотреться на жестяной банке или огромном рекламном плакате. Все дизайнеры, например, знают, что существует огромная разница между тем, как цвет выглядит на мелованной и, например, глянцевой бумаге, а вот заказчик может этого и не знать.

Нарушение стереотипов

Нарушение цветовых стереотипов - эффективный способ привлечь к себе внимание. Однако люди запомнят разрушающие стереотипы сочетания цветов, но не вашу торговую марку, компанию или продукт. Наоборот, это может привести к снижению эффективности воздействия на потребителя. Текст в журнале, набранный ярко красным, безусловно, заметят, но прочтут ли - большой вопрос. Если вы используете разрушение стереотипов при продвижении своего бренда, следует соблюдать два условия:

• позиционирование компании, товара или услуги должно соответствовать образу "разрушителя стереотипов";
• рекламное воздействие - это не "искусство ради искусства";
• не следует нарушать стереотипы, если вы не знаете, какие конкретные результаты это принесет.

Разговор о цвете

Одно дело создать эффектный и эффективный дизайн, другое - рассказать и доказать это. В языке могут просто отсутствовать точные понятия для описания используемых вами полутонов и оттенков. Однако рассказывать о дизайне вам все равно придется. Обоснование дизайнерской работы на уровне "здорово, красиво, хорошо смотрится" недопустимо. Следует понимать, каким ценностям соответствует выбранное вами цветовое решение, какую культурную "нагрузку" несет, какие эмоции оно вызовет у целевой аудитории. Случаи, когда удачное цветовое решение отвергается заказчиком, не так уж редки. Общая проблема здесь - недостаточное внимание многих заказчиков к исследовательской части работы по выявлению предпочтений целевой аудитории. В результате все сводиться к тому же "нравиться - не нравится". Процесс будет эффективным в том случае, если обсуждение сместится в сторону вопроса "будет - не будет работать на целевой аудитории" при продвижении бренда.

В стиле orange

Проанализируем использование достижений бренд-колористики в разработке цветового решения для private label "НАШ продукт". Заказчик - "Седьмой континент" - изначально ориентировался на достаточно широкий ассортимент товаров. Задача была поставлена таким образом: разработать универсальный дизайн, подходящий для максимально широкой линейки продуктов. Естественно, традиционные методы здесь не подходили.

Цветовое решение не могло отражать специфику конкретного товара, поскольку в отношении private label это вряд ли возможно. В разработке дизайна агентство ориентировалось на позиционирование самой торговой сети "НАШ гипермаркет". В соответствии с этим была разработана концепция "позитивного бренда". Трехцветное сочетание - оранжевый, серебряный, белый - стало визуализацией концептуальной триады "позитив-радость-доступность". Таким образом, цветовое решение стало главным каналом трансляции коммуникационного сообщения о ценностях нового бренда. Кроме того, преимущественное использование оранжевого цвета позволило повысить его эмоциональную составляющую и энергетику.

В европейской культуре оранжевый вызывает положительные ассоциации, кроме того, по мнению психологов, наряду с красным он стимулирует аппетит. Цвет хорошо различим и выделяется практически на любом фоне. Следовательно, товары под частной маркой "НАШ продукт" выделяются на фоне других марок. Возможные негативные ассоциации, связанные с оранжевым: грубость, крикливость, ультрасовременность были компенсированы белым цветом, который вызывает ассоциации со светлым, легким, мягким и сбалансированным.

Еще одно преимущество данного решения - разработка совершенно нового подхода к айдентике бренда. Четкий фирменный стиль, основанный на сочетании трех цветов, не должен был теряться ни при каких условиях. При добавлении новых продуктов в ассортимент изображение продукта на упаковке следовало вписать в фирменную графику. В итоге был создан дизайн-конструктор, состоящий из констант фирменного стиля и опирающийся на трехцветовую триаду: оранжевое-серебряное-белое. На сегодняшний день продуктовая линейка private label "НАШ продукт" включает в себя более 1000 товаров.

Компания "Димакс" оказывает широкий спектр услуг наружной рекламы.